Интервью с Артемом Рябцевым, руководителем медиагруппы «Алтай FM»
Когда наступают трудные времена, многие предприниматели в панике сокращают маркетинговые бюджеты. Но действительно ли это спасает бизнес? Или, наоборот, лишает его будущего? Об этом и не только мы поговорили с Артемом Рябцевым — руководителем медиагруппы «Алтай FM», который много лет помогает компаниям выстраивать долгосрочные коммуникации с аудиторией.
— Артем, давайте начнем с главного: кризис 2026 года ставит бизнес в жесткие условия. Какие ошибки вы чаще всего видите у предпринимателей, когда дело доходит до рекламных бюджетов?
— Самая распространенная и, пожалуй, самая опасная ошибка — полная остановка рекламы. Многие думают: «Сейчас пересидим трудные времена в окопах, а когда станет легче — снова начнем продвигаться». Но давайте вспомним правило профессионального бокса: чемпионский пояс забирает не тот, кто лучше держит удар, а тот, кто продолжает атаковать, даже когда сам пропустил. Я всегда рекомендую своим клиентам не рассматривать рекламный бюджет как статью расходов, которую можно бесконечно сокращать. Воспринимайте его как инвестицию в право быть услышанным, когда конкуренты замолчат. Потому что, когда рынок начнет отогреваться, клиенты пойдут к тем, кого они не переставали слышать все это время.
— То есть в кризис нужно не уходить в глухую оборону, а, наоборот, усиливать присутствие?
— Именно так. Статистика подтверждает: компании, которые продолжают вкладываться в коммуникацию во время спада, выходят из него лидерами. Другой вопрос — как именно вкладываться. Просто лить деньги на прямую рекламу в надежде на быстрые продажи — тоже не панацея. Здесь важно сместить фокус с сиюминутных результатов на долгосрочную репутацию.
— Давайте поговорим об этом подробнее. Почему в кризис PR выходит на первый план?
— Реклама — это охота. Вы гонитесь за клиентом, перекупаете его внимание, платите за каждый клик. PR работает иначе: клиент сам находит вас, потому что уже знает, доверяет и помнит. В условиях информационного шума и баннерной слепоты люди перестали реагировать на прямые призывы «купи». Они ищут подтверждения, что бренду можно верить. Грамотный PR не кричит о продукте, он объясняет, почему компании можно доверять. Когда о вас пишут авторитетные издания, когда вы выступаете экспертом на конференциях, когда у бизнеса есть понятная и честная история — это формирует актив, который невозможно купить за деньги. Это репутационный капитал.
Кстати, клиенты часто спрашивают меня: зачем тратить деньги на имиджевые истории, на спонсорство городских праздников, на экспертные интервью, если можно просто запустить акцию «купи — получи скидку»? Я объясняю на простом примере: реклама со скидкой работает как обезболивающее — снимает симптом здесь и сейчас, но не лечит болезнь. А имиджевые коммуникации — это иммунитет вашего бизнеса. Те компании, которые годами вкладываются в репутацию, переживают кризисы гораздо мягче. Их не надо «продавать» заново каждые полгода. Клиенты уже воспринимают их как своих, как часть привычного ландшафта. А тот, кто появляется только с акционными криками «скидка 50% только сегодня», исчезает из памяти аудитории вместе со скидкой.
— Хорошо, а как быть с инфлюенс-маркетингом? Мы видим, что многие бренды сейчас активно работают с блогерами, но часто это разовые интеграции, которые не приносят долгосрочного эффекта.
— Вы абсолютно правы. Рынок инфлюенс-маркетинга взрослеет, и мы наблюдаем переход от разовых интеграций к долгосрочным партнерствам. 97% брендов планируют увеличивать бюджеты на работу с блогерами, но характер этой работы меняется. Разовые посты у блогеров-миллионников часто дают нулевой эффект. Блогер получил гонорар и забыл о вас, у него нет мотивации вникать в продукт. Гораздо эффективнее работает партнерская модель, когда инфлюенсер получает процент с продаж. В этом случае он заинтересован в долгосрочном результате, будет возвращаться к теме, отвечать на вопросы и формировать устойчивое доверие аудитории.
При этом фокус смещается с гигантов на микроблогеров. Авторы с аудиторией до 10 тысяч подписчиков демонстрируют более высокий уровень вовлеченности и доверия. Почти 45% участников рынка называют сотрудничество с локальными и нишевыми авторами ключевым направлением. Их рекомендации воспринимаются как советы друзей, а не как навязчивая реклама.
— Еще один тренд, который мы обсуждаем последнее время, — это комьюнити-маркетинг. Насколько он эффективен в кризис?
— Комьюнити — это актив, который работает всегда, но в кризис его ценность возрастает многократно. Прямая закупка трафика дорожает, стоимость привлечения клиента растет, а пожизненная ценность клиента падает. Сообщество — это пространство, где люди общаются не только с брендом, но и друг с другом. Именно горизонтальные связи превращают разовых покупателей в адвокатов бренда, которые защищают компанию в кризис, дают обратную связь и приводят новых клиентов по рекомендации.
У нас есть показательный пример: в комьюнити одного из сервисов более 3000 активных участников, и около 40% новых партнеров приходят именно по рекомендациям из сообщества. Даже в сезонные спады активность не падает, потому что людям важны нетворкинг, обмен опытом и чувство принадлежности к чему-то большему. Комьюнити — это долгоиграющий актив, который со временем превращается в самостоятельный канал привлечения, причем самый «теплый» и лояльный.
— Давайте поговорим о работе со СМИ. В эпоху нестабильности соцсетей и постоянных блокировок медиа снова становятся важным каналом?
— Безусловно. Вложения в работу со средствами массовой информации приобретают особую ценность. Публикации в СМИ дают двойной эффект. Во-первых, это прямой фактор ранжирования в поисковых системах. Упоминания в авторитетных изданиях формируют «цифровой интеллектуальный капитал», который работает годами, в отличие от платного трафика, исчезающего вместе с бюджетом. Поисковые системы на основе опубликованных данных формируют доверие к эксперту: если человека цитируют авторитетные площадки, его материалы получают преимущество в выдаче.
Во-вторых, СМИ несут юридическую ответственность за достоверность информации. Прежде чем публиковать интервью, редакция проверяет образование, опыт и репутацию спикера. Упоминание в известных изданиях становится для клиентов маркером надежности. Я всегда рекомендую своим клиентам не пренебрегать работой со СМИ, даже если им кажется, что «в газетах никто не читает». Посмотрите на это с другой стороны: когда вы готовите коммерческое предложение для крупного заказчика, приложите к нему подборку публикаций о вашей компании в авторитетных изданиях, упомяните об участии в радиоэфирах. Эффект вас удивит — конверсия закрытия сделок вырастает в разы. Люди могут не помнить, что именно говорили в том интервью год назад, но факт наличия публикаций работает как печать качества на уровне подсознания. Это сигнал: этот бизнес не «однодневка», его проверили, ему можно доверять.
— А какова роль искусственного интеллекта в современном маркетинге? Многие боятся, что нейросети заменят людей.
— Искусственный интеллект перестал быть экспериментом и стал базовой частью маркетинговой работы. 76% специалистов используют ИИ для адаптации текстов, 74% — для анализа конкурентов, 60% — для извлечения потребительских инсайтов. Автономные системы уже сегодня оптимизируют операционные издержки на 30–50%, самостоятельно тестируя креативы и перераспределяя бюджеты. Однако важно понимать: ИИ — это инструмент ускорения, а не замена стратегическому мышлению. Маркетинг становится более автономным технологически, но одновременно усложняется с точки зрения управления смыслами и доверием. Выигрывают компании, которые сочетают технологическую эффективность с глубоким пониманием человеческих потребностей и эмоций. Алгоритмы могут обрабатывать данные, но только люди способны создавать искренние истории, вызывающие доверие.
— Давайте перейдем к практическим советам. Что бы вы порекомендовали предпринимателям, которые хотят грамотно инвестировать в рекламу и PR в 2026 году?
— Я бы выделил несколько ключевых принципов.
Первый: регулярность важнее разовых акций. PR — это марафон, а не спринт. Нельзя два месяца активно работать в медиа, а потом год ничего не делать. Доверие аудитории, как мышцы, требует постоянных тренировок. Первые ощутимые результаты системной работы появятся через 3–6 месяцев, но они будут фундаментальными.
Второй: честность становится конкурентным преимуществом. Идеальные «стоковые» семьи с идеальными продуктами больше не работают. Люди хотят искренности, настоящих эмоций, историй с проблемами и их преодолением. Рассказывайте об ошибках, показывайте закулисье, будьте людьми — это создает более прочную связь, чем лакированные истории успеха. Знаете, за годы работы в медиа я вывел железное правило, которым делюсь с каждым клиентом: самый дорогой контент — это фальшивый контент. Многие предприниматели приходят и просят сделать «глянцевую» историю, причесанное интервью. Я всегда говорю: это будет скука смертная, и зритель это почувствует. Не бойтесь рассказывать правду. Рискните прийти в эфир и честно рассказать, как вы прогорели на первом бизнесе и год раздавали долги. Это будет лучшим эфиром! Люди поверят вам. В кризис это работает особенно сильно — аудитория устала от фейков.
Третий: сотрудники — лучшие амбассадоры. По данным отчета Cision за 2025 год, более половины руководителей по коммуникациям считают лучшими инфлюенсерами для бренда собственных сотрудников. Технолог, рассказывающий, почему выбрана именно эта закваска, или администратор отеля, показывающий подготовку номера, вызывают гораздо больше доверия, чем нанятые звезды.
Четвертый: ORM — обязательная инвестиция. Сказанное о бренде в сети остается там навсегда. Поисковики и нейросети хранят информацию десятилетиями. Системный мониторинг упоминаний, своевременная работа с негативом и обратной связью — не просто «подчищение хвостов», а защита будущего компании.
И пятый: короткие спринты вместо годовых планов. Планировать на год вперед в текущих условиях — гадание на кофейной гуще. Эффективнее работать короткими итерациями по 1–3 месяца, быстро тестируя гипотезы и перераспределяя ресурсы. Но внутри этих спринтов должна сохраняться стратегическая последовательность.
— И последний вопрос: что вы считаете самым главным в коммуникациях сегодня?
— Самое главное — понимать, что бренд живет не в рекламных каналах, а в головах людей. Вложения в рекламу и PR в кризис — это не просто траты на продвижение. Это создание актива, который будет работать на вас годами, привлекая клиентов без постоянных вложений в «перекупку» их внимания. Это строительство мостов между вами и аудиторией, которые выдержат любые экономические штормы. Если люди вам доверяют, никакие блокировки, запреты и кризисы не смогут отнять у вас этот капитал. Поэтому инвестируйте в доверие — это самая надежная валюта.
